杜蕾斯、麦当劳都在用的 6 个贼实用的文案手法可套用!

别说伟大文案的诞生了,哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚,文案人都得自己兜着。

我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习 ……

但也千万别看不上技巧和套路手法,我可以 100% 肯定地说:套路是有用的!它本质上也是来自于方法论和底层逻辑。

一些方法论和技巧,很多都可以在学习之后和同行拉开距离。喜欢学习的首先就能干掉那些学都不学的

每个人都是追求美好的,想生活得更好。但因为种种原因,导致不好的现状一直没有改变,比如懒惰、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。

而承诺改变现状就相当于是在告诉用户:我可以改变你现在某一个不好的状态,非常适合你。

比如现在年轻人职场压力大,想学习更多的知识,但没有时间去参加线下系统的培训,没有耐心去读书,也没有自我监督的能力,一下子就放弃了。

他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10 天营销技能课、21 天文案计划等等。

因为这些社群都有承诺可以改变他们的现状,不仅提供系统的知识,带着他们学习,而且有各种激励机制,还会相互监督,提供压力反馈,让他们看到自己的改变。

之前看到过一句话:广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。

当用户被唤起或被刺激一个不好的现状时,就会想要通过某一个行动,来改变这个现状,比如买你的产品。

之前经常看到的康王去屑洗发水广告, 就是首先揭示了男主角现在的一个不好现状,然后承诺改变现状,改变后变得更好。

如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失啊。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

所以,这个文案手法就是利用恐惧感,直戳用户的痛点,唤起人的危机意识和紧张心理,来改变他们的态度或行为。

但恐惧对人的吸引力虽大,多了同样泛滥。恐惧需适当、合理,而解决方案需要科学,经得起推敲。

3 ) 没有给出解决方案或方案不明确,看着就好难实现,最终用户知难而退。

4 ) 总喜欢着眼于未来的恐惧,而忽视了眼前的威胁,要知道:相对于未来的损失,人更在乎眼前可能的伤害。

5 )恐惧的坑挖得太大,自己的解决方案根本填不了,也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了,而解决方案是一支笔,这也太扯了。

痛苦场景 ( 具体、清晰 ) + 严重后果 ( 随时发生、难以承受 ) + 合理方案 ( 容易实施、逻辑靠谱 )

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。

我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。

这是奥美广告台湾公司早年为「远见 · 天下文化」出版股份有限公司 25 周年庆活动,创作的长文案,曾获业界著名的创意大奖。

这个经典文案,利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫,唤起人们去读书的渴望。

其中文案设置的痛苦场景就是,人们能看到别人谈笑风生,自己却无法可讲。而且强化了严重的后果,如果不读书,就会继续被边缘化,被社会淘汰。

另一个是我记忆最深刻的电视广告,一个字都没白写,当时这种文案,砸钱也值:

这是台湾地区最有名的广告之一,它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态,采用攻心策略,再加上一系列附加操作,让父母去认可山叶钢琴,解决他们内心最大的担心。

任何东西都是相对的,关键在于参照物,这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候,天生就喜欢去比较, 参照物 在很大程度上直接决定了我们的认知。

比如你去商店买一个杯子,标价是 99 元,你可能会觉得怎么这么贵,杯子一般不就是 30 元左右吗?还是算了吧。

而如果你看到的是 原价 300 周年特价 99 元 ,那结果可能就不一样了,300 元成了你眼前的参照,这样一比较,99 元好像也挺值。

这种现在遍地都是的 原价 and 现价 广告文案,看起来平平无奇,却是我见过最强大的营销文案了。

一个好的参照物,能让用户很快就记住某个功能,了解产品核心特点,或者评估其价值。

在文案上,我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景,或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较,突出选择优势。

当时第一眼看到,我就觉得这家伙妙啊,每年吃小龙虾的旺季,热点还能这样追。

但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀,就这么一句直白的话肯定不够啊。

他们就想到用一些大牛作为参照物,意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品,突出产品有实力有颜值的事实。

最开始我看到这个文案时,完全不明白他们想表达什么,水适合你?这是什么鬼!

但我后面专门去找到他们完整广告后,服气了,难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后,马上就告诉你:水能达到如此的塑身效果,为什么不经常来游泳呢?

当你想要文案说服一个人的时候,除了把精力放到他自己本身或产品本身之外,还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。

在《影响力》一书中提到:人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

首先是我渴望加入的群体,毫无疑问,凡是我们渴望加入的群体,一般我们都会非常有认同感,我们会做很多事情来改变自己,希望也能成为这个群体的一员,或者强化自己的这一群体身份。

也就是说,这个群体做什么,我们就很可能也会跟着做什么,我们的决策潜移默化就会被他们影响。

再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道,它没有直接说服,而是利用渴望群体的力量。

如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离,让他们不成为这个群体中的一员(或者能弱化他的群体属性),那他们更可能青睐你。

比如还是那个妈妈,不舍得给孩子报更贵的培训班,但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时,她也会觉得应该给孩子更好的。

还是说《经济学人》杂志,大伙知道,这个杂志专门定位于高端商务人士,那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢?

第一类:我的消费者渴望加入什么群体?我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近,是否能成为该群体的 排外标志 ?

第二类:我的消费者在排斥什么群体?我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体,或者不选择,可能就会变成这个群体?

人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触,更别提会有什么画面感产生,我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。

这个时候,一个非常好用的绝招是:利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物,这样理解起来就会容易多了。

在写文案时,不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点,如何建立关联,绝对好用。

当时苹果推出 ipod 的时候,乔布斯在发布会上直接就说: 把 1000 首歌装进口袋 。

美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 可得性偏差 ,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

这样,能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。

我们总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西,如果一条广告文案能形成反差感,它更能吸引注意,而且会使原本平淡的陈述,变得更加高低起伏。

而所谓 5W 要素,就是在我们做广告写文案的时候,经常会出现 5 个核心要素:

Who(主角)、When(时间)、Where(地点)、What(做什么)、why(为什么),简称 5W。

在一段文案里,如果你的这 5 个 W 都是很普通常见的,除非你洞察很深入,把细节刻画得让人拍手叫好,否则真的很难引起人们的注意。

而你仅仅只需要将其中一个或几个 W 变成新奇的,跳出固有常识的,或者反常规的,那马上就能形成反差,吸引兴趣。

一头山羊,早晨在洗手间里用 XXX 牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。

一个中年男人,早晨在太空飞船里用 XXX 牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。

一群原始人,早晨在洗手间里用 XXX 牌剃须刀互相刮胡子,以便吸引对面的女性原始人。

其核心就是在熟知的事物或描述里,添加新的东西进来,打破信息传递的一成不变或习以为常,形成反差感和冲突感,让人猛地眼前一亮。

如果你说, 一个年轻女人(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)。

但如果这样说呢? 麦当劳叔叔(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)。

这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王。

但如果按常规的说法, 在时速六十英里时的路上(where),这辆新款劳斯莱斯汽车(who)上没有一点噪音(what)。

是不是简单不少?我相信,只要好好用上这个方法,修改你现在的广告文案,或者去做新的创意,马上就能看到不一样的效果。

没事建议多想想,写文案时多琢磨。想透了想通了,思路也就顺了,可能也就不那么纠结与迷茫了。

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